Giá tiền có ảnh hưởng tới cảm nhận độ ngon: khi biết một ly rượu đắt hơn, người ta không chỉ nói nó ngon hơn mà vùng não gắn với cảm giác dễ chịu cũng hoạt động mạnh hơn. Nhưng khi nếm mù, không biết giá, người không chuyên thường không thích đồ đắt hơn đồ rẻ, thậm chí có nghiên cứu thấy họ hơi nghiêng về đồ rẻ. Nói gọn: giá không đổi vị trong ly, nhưng đổi trải nghiệm trong đầu người uống.
Ly rượu 5 đô và 45 đô trong máy chụp não
Năm 2008, Hilke Plassmann, John O'Doherty, Baba Shiv và Antonio Rangel công bố trên tạp chí PNAS một thí nghiệm được trích dẫn rất nhiều. Hai mươi người trưởng thành nằm trong máy chụp cộng hưởng từ chức năng, được nhỏ từng chút rượu vang vào miệng qua ống. Họ được báo đang nếm năm loại Cabernet Sauvignon khác nhau, mỗi loại kèm giá bán lẻ.
Thật ra chỉ có ba loại rượu:
| Rượu | Giá được báo | Giá thật |
|---|---|---|
| Rượu 1 | 5 đô la và 45 đô la (hai lần, hai giá) | 5 đô la |
| Rượu 2 | 10 đô la và 90 đô la (hai lần, hai giá) | 90 đô la |
| Rượu 3 | 35 đô la | 35 đô la (để đánh lạc hướng) |
Kết quả: với cả hai loại rượu được "đổi giá", người tham gia chấm độ dễ chịu cao hơn khi tưởng rượu đắt. Vùng vỏ não trán ổ mắt giữa, nơi liên quan tới cảm giác dễ chịu khi trải nghiệm, hoạt động mạnh hơn ở lượt "giá cao". Trong khi đó, các vùng xử lý vị cơ bản không phản ứng với giá, và đánh giá về cường độ vị cũng không đổi theo giá.
Chi tiết đắt giá nhất nằm ở phần sau. Khoảng tám tuần sau, cùng những người này nếm lại các loại rượu mà không có thông tin giá. Lần này họ không chấm các loại rượu khác nhau. Nghĩa là "rượu 90 đô" chỉ ngon hơn khi người uống biết nó 90 đô.
Các tác giả cũng nói rõ giới hạn: người tham gia không tự bỏ tiền mua rượu, và mẫu chỉ có 20 người. Nhưng thí nghiệm cho thấy một điều quan trọng: hiệu ứng giá không chỉ là chuyện "ngại nói rượu rẻ ngon"; nó đi vào chính cảm giác.
Hơn 6.000 lượt nếm mù: người thường không mê đồ đắt
Cùng năm 2008, Robin Goldstein và các đồng tác giả công bố trên Journal of Wine Economics bài phân tích dữ liệu từ hơn 6.000 lượt nếm rượu mù kép ở Mỹ, với 506 người tham gia và 523 loại rượu. Nếm mù kép nghĩa là cả người nếm lẫn người rót đều không biết đó là loại nào, giá bao nhiêu.
Kết quả: với người không qua đào tạo, giá cao hơn không đi kèm điểm cao hơn; tương quan còn hơi âm, tức là họ hơi thích rượu rẻ hơn một chút. Với những người có đào tạo về rượu, tương quan giữa giá và điểm không âm. Kết quả giữ nguyên khi các tác giả thử nhiều cách phân tích khác nhau.
Ghép với thí nghiệm của Plassmann, bức tranh khá rõ: khi biết giá, giá làm đồ uống ngon hơn; khi không biết giá, người thường không phân biệt được hoặc không ưa đồ đắt hơn.
Giá còn đổi cả hiệu quả
Năm 2005, Baba Shiv, Ziv Carmon và Dan Ariely công bố trên Journal of Marketing Research loạt thí nghiệm với nước tăng lực. Những người mua nước với giá đã giảm giải được ít câu đố hơn những người mua cùng loại nước với giá đầy đủ. Các tác giả gọi đây là "hiệu ứng giả dược của hoạt động tiếp thị": kỳ vọng mà giá tạo ra làm thay đổi kết quả thật, không chỉ cảm nhận.
Thí nghiệm này cho thấy giá không chỉ là con số trên nhãn. Nó là một lời hứa, và não người tự động giúp lời hứa đó thành sự thật ở một mức nào đó.
Vì sao giá lại "có vị"
- Giá là thông tin. Trong đời thường, đồ đắt thường làm kỹ hơn, nguyên liệu tốt hơn. Bộ não học quy luật đó và dùng giá như một gợi ý về chất lượng, nhất là khi người ta không đủ kinh nghiệm để tự phán đoán.
- Kỳ vọng định hướng sự chú ý. Tin rằng ly cà phê này đặc biệt, ta nhấp chậm hơn, để ý hậu vị, tìm những nốt hương được giới thiệu. Ta tìm thấy nhiều hơn vì ta tìm kỹ hơn.
- Muốn nhất quán với chính mình. Đã bỏ nhiều tiền, thật khó thừa nhận nó không hơn đồ rẻ.
Những kiểu ảnh hưởng khác lên vị giác, như màu sắc của đồ uống hay hình dáng của chiếc đĩa, đã có bài riêng ở các wiki khác trong hệ. Ở đây chỉ nói về giá và nhãn.
Tự làm một buổi nếm mù ở nhà
Muốn biết mình thật sự thích loại cà phê, trà, nước mắm hay bánh nào, cách tốt nhất là tự nếm mù. Một quy trình gọn:
- Nhờ người khác chuẩn bị. Người rót đánh số các cốc giống hệt nhau, ghi vào một tờ giấy gấp lại. Bạn không được nhìn lúc rót.
- Giữ mọi thứ như nhau. Cùng nhiệt độ, cùng lượng, cùng loại cốc. Nếu màu khác nhau rõ, dùng cốc không trong suốt.
- Nếm nhiều hơn một ngụm. Bài học từ Pepsi Challenge: ngụm nhỏ ưu ái vị đậm, ngọt. Uống nửa ly mỗi loại nếu có thể.
- Đổi thứ tự. Ly đầu và ly cuối thường có lợi thế. Nếm lại theo thứ tự ngược.
- Thử lại vào ngày khác. Nếu lần hai bạn chọn khác lần một, sự khác biệt giữa các loại có thể nhỏ hơn bạn tưởng.
- Chỉ mở giấy sau khi đã ghi điểm.
Bảng tự hỏi: giá có đang nếm thay bạn không
| Nếu bạn… | Thì… |
|---|---|
| Chỉ thấy ngon sau khi biết giá | Có thể bạn đang thích câu chuyện hơn là vị |
| Nếm mù vẫn chọn đúng loại đắt nhiều lần liên tiếp | Bạn thật sự phân biệt được, và có lý do để trả thêm |
| Nếm mù chọn lung tung, mỗi lần một kiểu | Khác biệt với bạn là nhỏ; loại vừa túi tiền là hợp lý |
| Nếm mù chọn loại rẻ | Gu của bạn và ví tiền đang cùng phe |
| Thích loại đắt vì bao bì, không khí, người tặng | Không sai; trải nghiệm là một phần giá trị, miễn là bạn biết mình đang trả cho cái gì |
Góc nhìn hôm nay
Những nghiên cứu này không nói rằng đồ đắt là lừa đảo, cũng không nói rằng ai thích đồ đắt là "bị dắt mũi". Trải nghiệm ăn uống luôn gồm cả bối cảnh: người ngồi cùng, khung cảnh, câu chuyện của món ăn. Chúng chỉ nói rằng vị trong ly và cảm giác trong đầu là hai thứ, và nếm mù là cách duy nhất để tách hai thứ đó ra.
Người muốn đọc thêm có thể tìm bài gốc của Plassmann và cộng sự (PNAS, 2008), bài của Goldstein và cộng sự trên Journal of Wine Economics (2008), hoặc sách Predictably Irrational của Dan Ariely, trong đó có chương về giá và giả dược.
Câu hỏi thường gặp
Giá tiền có làm đồ ăn thức uống ngon hơn không?
Có, về mặt cảm nhận. Thí nghiệm của Plassmann và cộng sự năm 2008 cho thấy người ta chấm rượu ngon hơn và vùng não gắn với cảm giác dễ chịu hoạt động mạnh hơn khi tưởng rượu đắt. Khi nếm lại không có giá, sự khác biệt biến mất.
Nếm mù là gì?
Là nếm mà không biết mình đang nếm loại nào, giá bao nhiêu, để chỉ đánh giá bằng vị. Nếm mù kép là khi cả người nếm và người rót đều không biết. Đây là cách chuẩn để tách vị thật khỏi ảnh hưởng của nhãn và giá.
Rượu đắt có ngon hơn rượu rẻ khi nếm mù không?
Với người không chuyên thì thường không. Phân tích hơn 6.000 lượt nếm mù của Goldstein và cộng sự năm 2008 thấy người không qua đào tạo hơi nghiêng về rượu rẻ hơn, còn người có đào tạo thì không có xu hướng ngược như vậy.
Hiệu ứng giả dược của giá là gì?
Là khi giá tạo ra kỳ vọng và kỳ vọng làm thay đổi kết quả thật. Shiv, Carmon và Ariely năm 2005 thấy người mua nước tăng lực giảm giá giải được ít câu đố hơn người mua cùng loại với giá đầy đủ.
Làm sao tự nếm mù ở nhà cho đúng?
Nhờ người khác rót và đánh số các cốc giống nhau, giữ cùng nhiệt độ và lượng, nếm nhiều hơn một ngụm, đổi thứ tự và thử lại vào ngày khác. Chỉ xem đáp án sau khi đã ghi điểm.
