Thứ tự các phương án có ảnh hưởng tới lựa chọn, nhất là khi người chọn không có ý kiến rõ ràng. Khi đọc bằng mắt, phương án đứng đầu thường được lợi; khi nghe đọc to, phương án cuối dễ được chọn hơn. Hiệu ứng này đo được cả trong phiếu khảo sát, lá phiếu bầu cử, buổi nếm rượu lẫn thi hát truyền hình. Cách chữa đơn giản mà các tổ chức khảo sát vẫn làm là xáo trộn thứ tự cho mỗi người một kiểu.
Hiệu ứng đầu danh sách và cuối danh sách
Giới nghiên cứu gọi hai hiện tượng này là hiệu ứng ưu tiên đầu (primacy) và hiệu ứng ưu tiên cuối (recency). Năm 1987, Jon Krosnick và Duane Alwin công bố trên Public Opinion Quarterly một lý thuyết giải thích vì sao lúc thì đầu lợi, lúc thì cuối lợi.
Khi danh sách hiện trên giấy hay trên màn hình, người đọc gặp phương án đầu trước, có nhiều thời gian nghĩ về nó nhất, và nếu thấy "tạm được" thì dễ chọn luôn mà không cân nhắc kỹ phần dưới. Khi danh sách được đọc to qua điện thoại, phương án cuối là thứ còn văng vẳng trong tai lúc phải trả lời, nên nó được lợi. Các tổng kết về sau của chính Krosnick cho thấy quy luật này khá ổn định: ưu tiên đầu xuất hiện chủ yếu khi trình bày bằng mắt, ưu tiên cuối chủ yếu khi trình bày bằng lời.
Krosnick và Alwin cũng dự đoán hiệu ứng mạnh hơn ở người ít có điều kiện suy nghĩ kỹ về câu hỏi, chẳng hạn khi câu hỏi khó, danh sách dài hoặc người trả lời đang mệt. Nói cách khác, thứ tự quan trọng nhất đúng ở những chỗ người ta không có sẵn câu trả lời.
Lá phiếu: tên đứng đầu được thêm vài điểm
Năm 1998, Joanne Miller và Jon Krosnick phân tích kết quả 118 cuộc bầu cử năm 1992 ở ba hạt (county) của bang Ohio (Mỹ). Ohio có luật xoay vòng thứ tự tên ứng viên giữa các điểm bỏ phiếu, tạo ra một "thí nghiệm tự nhiên" hiếm có. Kết quả: khoảng một nửa số cuộc đua cho thấy thứ tự tên có ảnh hưởng đáng kể, và gần như luôn có lợi cho người đứng đầu, trung bình khoảng 2–2,5 điểm phần trăm.
Hai chi tiết đáng nhớ trong nghiên cứu này. Thứ nhất, hiệu ứng mạnh hơn ở những cuộc đua mà cử tri biết ít về ứng viên. Thứ hai, các tác giả đánh giá mức ảnh hưởng là khiêm tốn: chỉ 4 trong 118 cuộc đua có thể đổi kết quả nếu dùng một thứ tự cố định. Đó là cách đọc nghiên cứu đúng mực: hiệu ứng có thật, nhưng không phải phép màu.
Ly rượu nếm đầu tiên
Năm 2009, Antonia Mantonakis cùng cộng sự công bố trên Psychological Science một thí nghiệm nếm rượu vang. Người tham gia nếm lần lượt hai, ba, bốn hoặc năm mẫu rượu rồi chọn ly mình thích nhất. Điều họ không biết: các mẫu được rót từ cùng một chai.
Ly nếm đầu tiên được chọn nhiều nhất. Với những người am hiểu rượu, ly cuối cùng cũng được lợi trong các dãy dài. Các tác giả giải thích bằng hai xu hướng: xu hướng coi "cái đầu tiên là chuẩn", và ở người sành rượu, xu hướng thấy cái mới nhất nổi bật hơn.
Áp vào đời thường: khi bạn bè bày ba loại bánh trung thu cho thử rồi hỏi "ngon nhất cái nào", miếng thử đầu có lợi thế mà không ai nói ra.
Thi hát và trượt băng: diễn sau điểm cao
Năm 2005, Wändi Bruine de Bruin đăng trên tạp chí Acta Psychologica bài nghiên cứu có tựa đề lấy từ một bài hát cũ, "Save the last dance for me". Bà phân tích các kỳ thi Eurovision từ năm 1957 tới 2003 cùng các giải vô địch trượt băng nghệ thuật châu Âu và thế giới. Kết quả: người trình diễn càng về sau càng được chấm điểm cao hơn, kể cả khi giám khảo chấm ngay sau từng tiết mục.
Ở đây hiệu ứng nghiêng về cuối, khác với ly rượu đầu tiên. Không có mâu thuẫn: cách trình bày, độ dài chuỗi và cách chấm đều khác nhau. Bài học chung chỉ có một: vị trí trong hàng không trung tính, và hướng ảnh hưởng tuỳ hoàn cảnh.
Đôi tất bên phải và lời giải thích không ai nói ra
Năm 1977, Richard Nisbett và Timothy Wilson kể lại một thí nghiệm trong bài báo nổi tiếng trên Psychological Review. Các nhà nghiên cứu đóng vai người khảo sát người tiêu dùng ở một khu mua sắm, bày bốn đôi tất và hỏi khách đôi nào chất lượng tốt nhất. Bốn đôi giống hệt nhau. Người ta có xu hướng chọn đôi ở phía bên phải. Khi được hỏi vì sao chọn, không ai nhắc tới vị trí; họ nói về độ mềm, độ dai, đường may. Khi được gợi ý rằng vị trí có thể ảnh hưởng, hầu hết tỏ ra không tin.
Đây là phần đáng sợ nhất của hiệu ứng thứ tự: nó tác động mà người chọn không biết, và họ sẵn sàng đưa ra lý do nghe rất hợp lý cho một lựa chọn thật ra do vị trí quyết định.
Bảng tóm tắt: khi nào đầu lợi, khi nào cuối lợi
| Tình huống | Vị trí thường được lợi | Nguồn |
|---|---|---|
| Danh sách đọc trên giấy, màn hình | Đầu danh sách | Krosnick & Alwin 1987 |
| Danh sách đọc to qua điện thoại | Cuối danh sách | Krosnick & Alwin 1987 và các tổng kết sau |
| Tên ứng viên trên lá phiếu | Người đứng đầu, nhất là khi cử tri biết ít | Miller & Krosnick 1998 |
| Nếm lần lượt nhiều mẫu | Mẫu đầu; với người sành, cả mẫu cuối | Mantonakis và cộng sự 2009 |
| Chấm điểm tiết mục nối tiếp | Tiết mục về sau | Bruine de Bruin 2005 |
| Đồ vật bày hàng ngang | Trong thí nghiệm tất: bên phải | Nisbett & Wilson 1977 |
Người làm khảo sát xử lý thế nào
- Xáo trộn thứ tự. Phần mềm khảo sát trực tuyến hiện nay hầu như đều có tuỳ chọn trộn phương án ngẫu nhiên cho mỗi người. Với các phương án không có thứ tự tự nhiên (tên món, tên địa danh), nên bật tuỳ chọn này.
- Đảo chiều thang đo. Với thang từ "rất không thích" tới "rất thích", có thể cho một nửa người nhận chiều xuôi, một nửa chiều ngược.
- Giữ danh sách ngắn. Danh sách càng dài, người trả lời càng dễ chọn cái đầu tiên "nghe ổn" thay vì đọc hết.
- Không trộn những gì có thứ tự tự nhiên. Mức độ, khoảng tuổi, khoảng thời gian phải giữ đúng thứ tự, nếu không người trả lời sẽ rối.
- Ghi lại thứ tự mỗi người đã thấy. Để sau này kiểm tra xem có hiệu ứng vị trí hay không.
Góc nhìn hôm nay
Hiệu ứng thứ tự là lời nhắc khiêm tốn về sở thích của chính mình. Khi đứng trước thực đơn dài và chọn món đầu tiên "trông được", có thể ta không thật sự thích món đó nhất; ta chỉ ngừng tìm sớm. Lần tới khi chọn giữa vài thứ ngang ngửa, thử đọc danh sách từ dưới lên hoặc nếm lại theo thứ tự ngược. Nếu lựa chọn đổi theo, đó là dấu hiệu bạn chưa có ý kiến thật.
Người muốn tìm hiểu thêm có thể đọc bài gốc của Krosnick và Alwin (1987) hoặc các chương về hiệu ứng thứ tự trong sách phương pháp khảo sát. Ở cấp độ rộng hơn, chuyện "chọn đủ tốt" thay vì "chọn tốt nhất" đã có bài riêng ở wiki Phán Đoán.
Câu hỏi thường gặp
Thứ tự phương án có ảnh hưởng tới kết quả khảo sát không?
Có, nhất là khi người trả lời không có ý kiến rõ. Với danh sách đọc bằng mắt, phương án đầu thường được lợi; với danh sách đọc to, phương án cuối được lợi. Người làm khảo sát thường xáo trộn thứ tự để triệt tiêu ảnh hưởng này.
Hiệu ứng ưu tiên đầu là gì?
Là xu hướng chọn những phương án xuất hiện đầu tiên trong danh sách. Nó mạnh hơn khi danh sách dài, câu hỏi khó hoặc người trả lời không suy nghĩ kỹ. Krosnick và Alwin đã phân tích hiện tượng này năm 1987.
Đứng đầu lá phiếu có lợi không?
Nghiên cứu của Miller và Krosnick trên 118 cuộc bầu cử ở Ohio năm 1992 thấy người đứng đầu thường được thêm trung bình khoảng 2–2,5 điểm phần trăm ở các cuộc đua có hiệu ứng. Hiệu ứng mạnh hơn khi cử tri biết ít về ứng viên. Vì vậy nhiều nơi xoay vòng thứ tự tên.
Vì sao người diễn cuối trong cuộc thi hay được điểm cao?
Phân tích Eurovision 1957–2003 và các giải trượt băng của Bruine de Bruin năm 2005 cho thấy điểm số tăng dần theo thứ tự trình diễn. Cơ chế chính xác vẫn còn được bàn; điều chắc chắn là thứ tự diễn không trung tính với điểm số.
Làm sao giảm hiệu ứng thứ tự khi tự làm khảo sát?
Bật tuỳ chọn xáo trộn phương án trong công cụ khảo sát, giữ danh sách ngắn và đảo chiều thang đo cho một nửa người trả lời. Riêng các phương án có thứ tự tự nhiên như khoảng tuổi thì giữ nguyên.
