Người ta trả lời khảo sát không thật lòng vì bốn lý do chính: muốn mình trông tốt trước người hỏi, dễ gật đầu cho xong, không thật sự biết vì sao mình làm điều mình làm, và đôi khi chỉ trả lời ẩu để lấy phần thưởng. Phần lớn không phải nói dối có chủ ý mà là những lệch nhỏ, vô thức. Giới nghiên cứu khảo sát đã tìm ra nhiều cách giảm lệch, đơn giản nhất là để người trả lời tự điền, không ai nhìn.
Muốn mình "đẹp" trong mắt người hỏi
Hỏi "Mỗi tuần bạn đọc sách mấy tiếng?", "Bạn có ăn đủ rau không?", "Bạn có phân loại rác không?", câu trả lời thường đẹp hơn đời thật một chút. Hiện tượng này có tên là thiên lệch mong muốn xã hội: người ta nghiêng câu trả lời về phía được xã hội khen, tránh phía bị chê.
Những thói quen bị đánh giá thấp như hút thuốc, uống rượu bia, chơi khuya thường bị khai thiếu. Những việc được khen như tập thể dục, tiết kiệm, đi bầu cử thường bị khai thừa. Năm 2007, Roger Tourangeau và Ting Yan tổng kết nghiên cứu về các câu hỏi nhạy cảm trong bài đăng trên tạp chí Psychological Bulletin. Một kết luận được nhắc nhiều: khi người trả lời tự điền phiếu thay vì nói với người phỏng vấn, họ khai nhận các hành vi nhạy cảm nhiều hơn.
Trường hợp khai đi bầu cử
Ở Mỹ, nơi có thể đối chiếu khảo sát với danh sách cử tri thực tế đã đi bầu, các nhà nghiên cứu nhiều lần thấy tỷ lệ tự khai "có đi bầu" cao hơn tỷ lệ thật. Nghiên cứu của Ted Enamorado và Kosuke Imai đối chiếu Khảo sát Bầu cử Quốc gia Mỹ (ANES) năm 2016 với tệp cử tri toàn quốc và kết luận phần lớn chênh lệch đến từ việc người không đi bầu khai là có đi. Tuy vậy, nguyên nhân vẫn còn tranh luận: một số tác giả cho rằng một phần chênh lệch đến từ chỗ người quan tâm chính trị dễ nhận lời tham gia khảo sát hơn, hoặc từ lỗi đối chiếu hồ sơ. Đây là ví dụ tốt về cách khoa học xử lý một hiện tượng: đo được chênh lệch thì dễ, giải thích nó thì khó hơn nhiều.
Gật đầu cho xong
Với câu hỏi dạng "Bạn có đồng ý rằng…", nhiều người có xu hướng chọn "đồng ý" bất kể nội dung. Hiện tượng này gọi là thiên lệch ưng thuận. Nó mạnh hơn khi người trả lời mệt, khi câu hỏi trừu tượng, hoặc khi người hỏi có vẻ là người có vị thế.
Cùng họ với nó là kiểu trả lời theo một đường thẳng: gặp một bảng hai mươi câu cùng thang điểm, người trả lời chọn cùng một cột từ đầu tới cuối cho nhanh. Người làm khảo sát gọi đùa là "kẻ vạch thẳng".
Cách chữa quen thuộc: thay câu "đồng ý / không đồng ý" bằng câu hỏi nêu hai phía ("Bạn thích đi chơi theo lịch trình hay ngẫu hứng?"), và rải vài câu hỏi theo chiều ngược trong bảng dài.
Không biết vì sao mình chọn
Có một kiểu "không thật lòng" mà người trả lời hoàn toàn không cố ý: họ đưa ra lý do nghe hợp lý cho một lựa chọn thật ra do thứ khác quyết định. Trong thí nghiệm nổi tiếng của Richard Nisbett và Timothy Wilson công bố năm 1977, khách ở khu mua sắm chọn một đôi tất trong bốn đôi giống hệt nhau, hay chọn đôi bên phải, rồi giải thích bằng độ mềm hay đường may. Không ai nhắc tới vị trí.
Với khảo sát sở thích, điều này có nghĩa: câu hỏi "Vì sao bạn thích quán này?" thu được câu chuyện người ta kể về lựa chọn của mình, chưa chắc là nguyên nhân thật. Câu trả lời vẫn có giá trị, vì nó cho biết người ta muốn hiểu bản thân thế nào, nhưng đừng đọc nó như một bản phân tích nhân quả.
Nói một đằng, làm một nẻo: sở thích khai và sở thích bộc lộ
Kinh tế học phân biệt sở thích tuyên bố (điều người ta nói) với sở thích bộc lộ (điều người ta thật sự làm khi phải bỏ tiền, bỏ thời gian). Hai thứ hay lệch nhau.
Thử hình dung câu hỏi "Bạn có sẵn lòng trả thêm cho rau sạch không?". Gật đầu trên phiếu thì dễ, còn chọn bó rau đắt hơn ở chợ mỗi sáng là chuyện khác. Nếu hai con số lệch nhau, không hẳn vì người ta nói dối. Lúc trả lời, họ hình dung mình ở phiên bản tốt nhất; lúc đứng trước sạp rau, họ bị giá, thời gian, thói quen kéo về.
Vụ New Coke năm 1985 là bài học nổi tiếng nhất về khoảng cách này: nhiều vòng nếm thử cho thấy người ta thích công thức mới hơn, nhưng khi công thức cũ bị thay thế thật, phản ứng lại hoàn toàn khác. Chuyện đó có bài riêng trong danh mục này.
Trả lời ẩu để lấy thưởng
Khảo sát trực tuyến trả điểm thưởng thu hút cả những người chỉ muốn làm thật nhanh. Trung tâm Nghiên cứu Pew (Mỹ) công bố tháng 3/2024 rằng trong một khảo sát trực tuyến tự đăng ký, 12% người dưới 30 tuổi nhận có bằng điều khiển tàu ngầm hạt nhân. Ở khảo sát chọn mẫu xác suất, gần như không ai trả lời như vậy. Đây không phải chuyện người trẻ hay nói dối; đó là chuyện những người trả lời giả hay tự nhận mình trẻ, làm méo số liệu của nhóm tuổi đó.
Thăm dò bầu cử Anh: "người bảo thủ ngại nói" có thật không?
Sau cuộc bầu cử năm 1992 ở Anh, các cuộc thăm dò đã đánh giá thấp Đảng Bảo thủ. Báo cáo điều tra của Hiệp hội Nghiên cứu Thị trường Anh (MRS) quy lỗi cho ba yếu tố: cử tri đổi ý vào phút chót, những người từ chối trả lời không đều giữa các phe, và các tiêu chí chọn mẫu theo chỉ tiêu chưa đủ tốt. Giả thuyết "người bảo thủ ngại nói thật" (shy Tory) ra đời từ đây.
Năm 2015, các cuộc thăm dò lại hụt. Cuộc điều tra độc lập do Hội đồng Thăm dò Anh (British Polling Council) lập, chủ trì là Patrick Sturgis, kết luận nguyên nhân chính là cách dựng mẫu không đại diện, và không tìm thấy bằng chứng rõ cho chuyện cử tri ngại nói thật. Câu chuyện này nhắc rằng "người ta nói dối" là lời giải thích hấp dẫn nhưng thường không phải lời giải thích đúng nhất.
Cách làm cho người ta nói thật hơn
| Vấn đề | Cách giảm |
|---|---|
| Ngại khai trước mặt người hỏi | Cho tự điền, ẩn danh, không có người đứng cạnh |
| Câu hỏi nhạy cảm | Hỏi gián tiếp, ví dụ kỹ thuật "danh sách": người trả lời chỉ báo số việc mình từng làm trong một danh sách, không nói việc nào |
| Cần ẩn danh tuyệt đối | Kỹ thuật trả lời ngẫu nhiên do Stanley Warner đề xuất năm 1965: người trả lời tung đồng xu để quyết định trả lời câu nào, người hỏi không biết từng người trả lời câu gì nhưng vẫn tính được tỷ lệ chung |
| Gật đầu cho xong | Hỏi dạng chọn giữa hai phía thay vì "đồng ý không" |
| Trả lời ẩu | Phiếu ngắn, không ép trả lời mọi câu, loại các bài trả lời quá nhanh |
| Khai đẹp hơn thực tế | Hỏi hành vi cụ thể gần đây ("Tuần trước bạn ăn sáng ngoài hàng mấy bữa?") thay vì thói quen chung |
Góc nhìn hôm nay
Hiểu chuyện trả lời không thật lòng giúp ta đọc khảo sát bao dung hơn và tỉnh táo hơn. Bao dung vì phần lớn người trả lời không cố lừa ai. Tỉnh táo vì một con số tự khai về thói quen tốt nên được hiểu là "trần trên", còn tự khai về thói quen xấu nên hiểu là "sàn dưới".
Còn với chính mình, thử làm một phép kiểm nhỏ: viết ra mình nghĩ mỗi tuần mình uống bao nhiêu ly trà sữa, rồi ghi lại thật trong một tuần. Khoảng cách giữa hai con số chính là thiên lệch mong muốn xã hội của bạn. Ai muốn đọc sâu có thể tìm sách The Psychology of Survey Response của Roger Tourangeau, Lance Rips và Kenneth Rasinski.
Câu hỏi thường gặp
Vì sao người ta không trả lời khảo sát thật lòng?
Lý do chính là muốn trông tốt trước người hỏi, xu hướng gật đầu cho xong, không thật sự biết lý do lựa chọn của mình, và trả lời ẩu để lấy thưởng. Phần lớn là lệch vô thức chứ không phải nói dối có chủ ý.
Thiên lệch mong muốn xã hội là gì?
Là xu hướng trả lời theo hướng được xã hội đánh giá tốt: khai nhiều hơn những việc được khen, khai ít hơn những việc bị chê. Nó mạnh hơn khi có người phỏng vấn trực tiếp và yếu hơn khi được tự điền ẩn danh.
Khảo sát ẩn danh có giúp người ta nói thật hơn không?
Có. Tổng kết của Tourangeau và Yan năm 2007 cho thấy hình thức tự điền giúp người trả lời khai nhận các hành vi nhạy cảm nhiều hơn so với nói với người phỏng vấn. Ẩn danh không xoá hết thiên lệch nhưng giảm đáng kể.
Shy Tory là gì?
Là giả thuyết cho rằng cử tri ủng hộ Đảng Bảo thủ Anh ngại nói thật với người thăm dò, ra đời sau cuộc bầu cử năm 1992. Cuộc điều tra về thăm dò năm 2015 kết luận nguyên nhân chính là mẫu không đại diện, không tìm thấy bằng chứng rõ cho giả thuyết này.
Sở thích tuyên bố khác sở thích bộc lộ thế nào?
Sở thích tuyên bố là điều người ta nói trong khảo sát; sở thích bộc lộ là điều họ thật sự chọn khi phải bỏ tiền hay thời gian. Hai thứ thường lệch nhau, nên khảo sát ý định mua hàng hay cho kết quả lạc quan hơn thực tế.
