Khi có ba mức giá, ta hay chọn gói ở giữa vì hai lẽ: gói giữa trông "an toàn", không quá ít cũng không quá phí (hiệu ứng thoả hiệp), và nhiều khi có một lựa chọn được đặt vào chỉ để làm gói kia trông hời hơn (hiệu ứng mồi nhử). Cả hai đều có nghiên cứu thật đứng sau, nhưng sức mạnh của chúng ngoài đời nhỏ và kén điều kiện hơn những gì hay được kể trên mạng.
Ly trà sữa size nhỏ, vừa, lớn; gói cước điện thoại ba mức; bắp rang ở rạp phim ba cỡ — bài này giải thích ba mức giá ấy được sắp như thế nào, và cách tự hỏi để chọn đúng cỡ mình cần.
Hai hiệu ứng, hai cơ chế khác nhau
Hai khái niệm này hay bị gộp làm một, nhưng chúng khác nhau:
- Hiệu ứng mồi nhử (decoy effect, còn gọi là hiệu ứng hấp dẫn hay "trội bất đối xứng"): thêm một lựa chọn kém hơn hẳn một phương án mục tiêu ở mọi mặt, nhưng không kém rõ so với phương án còn lại. Lựa chọn thêm vào gần như không ai chọn, nhưng nó làm phương án mục tiêu trông nổi bật.
- Hiệu ứng thoả hiệp (compromise effect): khi một phương án nằm giữa hai cực, người ta có xu hướng chọn nó vì nó dễ biện minh — "không rẻ quá, không đắt quá".
Itamar Simonson (1989, Journal of Consumer Research) là người phân tích kỹ hiệu ứng thoả hiệp và đặt nó cạnh hiệu ứng mồi nhử, với lập luận chung: ta không chỉ chọn món tốt nhất, ta chọn món dễ giải thích nhất với bản thân và người khác.
Thí nghiệm gốc: Huber, Payne và Puto năm 1982
Joel Huber, John Payne và Christopher Puto công bố năm 1982 trên Journal of Consumer Research nghiên cứu đặt nền móng cho hiệu ứng mồi nhử. Người tham gia chọn giữa các sản phẩm được mô tả bằng hai thuộc tính (ví dụ giá và chất lượng). Khi các nhà nghiên cứu thêm vào một phương án bị một sản phẩm "đè" về cả hai thuộc tính, tỷ lệ chọn sản phẩm đó tăng lên.
Điều này phá một giả định quen thuộc trong lý thuyết lựa chọn: thêm một phương án mới vào danh sách thì không thể làm phương án cũ được chọn nhiều hơn. Thế nhưng nó xảy ra.
Ví dụ nổi tiếng: tờ báo và gói "chỉ bản in"
Dan Ariely kể trong cuốn Predictably Irrational (2008) một thử nghiệm trên lớp sinh viên MIT, dựa trên một quảng cáo đặt báo dài hạn có ba gói: chỉ đọc bản điện tử, chỉ nhận bản in, và cả in lẫn điện tử — trong đó gói "chỉ bản in" có giá bằng đúng gói "in và điện tử". Theo lời kể trong sách, với đủ ba gói, 16% sinh viên chọn bản điện tử, 0% chọn bản in, 84% chọn gói kết hợp. Khi bỏ gói "chỉ bản in" đi, tỷ lệ đổi thành 68% chọn bản điện tử và 32% chọn gói kết hợp.
Gói không ai chọn đã đẩy cả lớp sang gói đắt. Nên lưu ý: đây là một minh hoạ trong lớp học kể trong sách phổ thông, không phải một nghiên cứu được bình duyệt riêng — dùng để hiểu cơ chế thì tốt, không nên coi là con số đo được ngoài thị trường.
Hiệu ứng mồi nhử mạnh tới đâu ngoài đời
Đây là phần hay bị bỏ qua khi hiệu ứng mồi nhử được kể trên mạng như một "mẹo bán hàng thần kỳ".
Năm 2014, Shane Frederick, Leonard Lee và Ernest Baskin công bố trên Journal of Marketing Research bài "The Limits of Attraction" (Giới hạn của sức hút). Họ làm nhiều nghiên cứu với sản phẩm thật, thuộc tính phải cảm nhận bằng giác quan — ví dụ nếm nước uống pha đậm nhạt khác nhau, hay nhìn hình ảnh thay vì đọc con số. Kết quả: nhiều trường hợp mồi nhử không làm tăng lựa chọn mục tiêu, và có lúc còn làm giảm — họ gọi là "hiệu ứng đẩy ra" (repulsion effect).
Huber, Payne và Puto viết bài đáp lại trong cùng số tạp chí năm 2014: hiệu ứng vẫn vững khi điều kiện thí nghiệm gốc được lặp lại, nhưng họ cũng đồng ý rằng nó cần những điều kiện nhất định — các thuộc tính phải dễ so sánh, mối quan hệ "kém hơn hẳn" phải nhìn ra được.
Đọc chung lại: hiệu ứng mồi nhử có thật, rõ nhất khi lựa chọn được trình bày bằng con số dễ so (giá, dung lượng, số tháng). Khi người mua phải nếm, sờ, thử, hoặc khi họ đã biết rõ mình cần gì, sức kéo của mồi nhử yếu đi nhiều.
Nhận ra cấu trúc ba mức giá quanh ta
| Tình huống | Cấu trúc thường gặp | Câu nên tự hỏi |
|---|---|---|
| Trà sữa, cà phê ba cỡ | Cỡ vừa đắt hơn cỡ nhỏ một ít, cỡ lớn chỉ thêm chút nữa nhưng "nhiều hơn hẳn" | Mình có uống hết cỡ lớn không, hay bỏ phí nửa ly? |
| Bắp rang, nước ngọt ở rạp | Cỡ nhỏ trông "thiệt", cỡ lớn trông "hời" | Đi mấy người, bình thường ăn bao nhiêu? |
| Gói cước, gói dịch vụ | Gói giữa được đánh dấu "phổ biến nhất" | Tháng trước mình dùng bao nhiêu thật? |
| Gói học, gói tập | Gói 12 tháng giá mỗi tháng thấp nhất | Mình có đi đủ 12 tháng không? |
| Ba dòng sản phẩm cùng hãng | Một mẫu giá gần bằng mẫu cao hơn nhưng kém nhiều tính năng | Bỏ mẫu "lạc lõng" đó ra, mình còn chọn như cũ không? |
Câu hỏi ở dòng cuối là cách thử nhanh nhất: tưởng tượng phương án mà không ai chọn biến mất. Nếu lựa chọn của bạn đổi, có thể bạn đang bị phương án ấy kéo.
Vì sao gói giữa vẫn thường là lựa chọn hợp lý
Công bằng với gói giữa: chọn nó không phải lúc nào cũng là "bị dắt mũi". Khi bạn không biết mình cần bao nhiêu, gói giữa là cách giảm rủi ro hai đầu — không thiếu, không thừa quá nhiều. Người bán cũng thường thiết kế gói giữa cho nhóm khách đông nhất, nên nó hay vừa với nhu cầu phổ thông.
Vấn đề chỉ xuất hiện khi lý do duy nhất để chọn là "nó ở giữa", hoặc "gói to chỉ thêm chút xíu". Lúc đó ta đang trả tiền cho cảm giác hời chứ không phải cho thứ mình dùng.
Bảng tự hỏi trước ba mức giá
| Nếu bạn… | Thì… |
|---|---|
| Biết rõ mình dùng bao nhiêu (ví dụ dung lượng tháng trước) | Chọn theo số đó, bỏ qua nhãn "phổ biến nhất" |
| Không biết mình cần bao nhiêu | Gói giữa là điểm xuất phát an toàn; xem lại sau một kỳ dùng |
| Thấy gói lớn "chỉ thêm chút nữa" | Hỏi: phần thêm đó mình có dùng hết không? |
| Thấy một phương án vô lý (giá bằng gói tốt hơn) | Đó có thể là mồi nhử; thử bỏ nó ra khỏi đầu rồi chọn lại |
| Đang chọn món phải nếm, thử, sờ | Tin cảm nhận trực tiếp hơn bảng so sánh |
| Chọn cho cả nhóm, cả nhà | Hỏi từng người cần gì trước khi nhìn bảng giá |
Góc nhìn hôm nay: hiểu để chọn, không phải để nghi ngờ mọi thứ
Biết về hiệu ứng mồi nhử không có nghĩa là bảng giá nào cũng là cái bẫy. Phần lớn bảng ba mức đơn giản là cách người bán phục vụ ba nhóm khách khác nhau. Cái lợi của việc hiểu cơ chế là bạn có thêm một câu hỏi để kiểm tra mình: "mình chọn cái này vì cần, hay vì nó trông hời khi đặt cạnh cái kia?".
Hiệu ứng mồi nhử thuộc một họ rộng hơn: cảm nhận của ta về giá trị luôn phụ thuộc vào thứ đặt bên cạnh. Những khái niệm cùng họ như hiệu ứng mỏ neo được bàn ở wiki về tư duy phản biện trong hệ; còn chuyện "càng nhiều lựa chọn càng khó chọn" thuộc wiki về phán đoán.
Ai muốn đọc thêm có thể tìm bài gốc của Huber, Payne và Puto (1982), bài phản biện của Frederick, Lee và Baskin (2014) cùng bài đáp của nhóm Huber, đặt cạnh nhau để thấy một cuộc tranh luận khoa học lành mạnh trông như thế nào.
Câu hỏi thường gặp
Hiệu ứng mồi nhử là gì?
Là hiện tượng thêm một lựa chọn kém hơn hẳn một phương án ở mọi mặt làm phương án đó được chọn nhiều hơn. Lựa chọn thêm vào gần như không ai lấy, nhưng nó làm phương án mục tiêu trông hời. Huber, Payne và Puto mô tả hiện tượng này năm 1982.
Vì sao người ta hay chọn gói ở giữa?
Gói giữa dễ biện minh: không quá ít, không quá phí. Simonson (1989) gọi đây là hiệu ứng thoả hiệp. Khi không biết rõ mình cần bao nhiêu, chọn gói giữa cũng là cách giảm rủi ro hợp lý.
Hiệu ứng thoả hiệp khác hiệu ứng mồi nhử thế nào?
Hiệu ứng thoả hiệp là thích phương án nằm giữa hai cực. Hiệu ứng mồi nhử là một phương án kém hơn hẳn làm nổi bật phương án mục tiêu. Hai hiệu ứng có thể cùng xuất hiện trong một bảng ba mức giá.
Hiệu ứng mồi nhử có luôn hiệu quả không?
Không. Frederick, Lee và Baskin (2014) thấy với sản phẩm phải nếm hoặc nhìn, mồi nhử nhiều khi không có tác dụng, có lúc còn ngược lại. Hiệu ứng rõ nhất khi các phương án được so bằng con số dễ thấy.
Làm sao biết mình đang bị mồi nhử kéo?
Thử tưởng tượng phương án không ai chọn biến mất khỏi bảng. Nếu lựa chọn của bạn thay đổi, phương án đó đang ảnh hưởng tới bạn. Chọn theo nhu cầu đã biết trước khi nhìn bảng giá là cách chắc nhất.
