Đọc đánh giá sao cho đúng là nhìn cả số lượt đánh giá, cách các sao phân bố và nội dung bình luận 2–4 sao, chứ không chỉ nhìn con số trung bình. Điểm trung bình online thường bị kéo lệch vì người rất hài lòng và người rất bực mới hay viết, còn người thấy "tạm được" thì im lặng. Đánh giá có ảnh hưởng thật tới việc mua — nhưng ta cũng dễ tin nhầm vào số đông.
Bài này nói về vì sao những ngôi sao lại có sức nặng đến vậy, chúng lệch ở đâu, và một cách đọc đánh giá trong năm phút trước khi bấm mua.
Ngôi sao có sức nặng thế nào: nghiên cứu nhà hàng ở Seattle
Michael Luca, khi đó ở Trường Kinh doanh Harvard, công bố năm 2011 một bài nghiên cứu (dạng working paper) ghép dữ liệu đánh giá nhà hàng trên một trang đánh giá lớn ở Mỹ với số liệu doanh thu do cơ quan thuế bang Washington ghi nhận, cho các nhà hàng ở Seattle. Ông tận dụng một chi tiết kỹ thuật: điểm trung bình hiển thị được làm tròn tới nửa sao, nên hai nhà hàng gần như ngang điểm có thể hiện ra chênh nửa sao.
Kết quả: tăng một sao gắn với doanh thu tăng khoảng 5–9% đối với nhà hàng độc lập. Với nhà hàng chuỗi, tác động không đáng kể — có lẽ vì khách đã biết chuỗi đó thế nào, không cần ngôi sao để đoán. Ảnh hưởng cũng rõ hơn khi nhà hàng có nhiều lượt đánh giá.
Bài học dễ áp dụng: đánh giá quan trọng nhất khi ta thiếu thông tin khác. Một quán mới ở thành phố lạ, một người bán chưa từng mua — đó là lúc ngôi sao kéo ta mạnh nhất, và cũng là lúc nên đọc kỹ nhất.
Vì sao điểm trung bình hay đánh lừa: phân phối hình chữ J
Nan Hu, Paul Pavlou và Jie Zhang (2009, Communications of the ACM) nhìn vào đánh giá sản phẩm trên một sàn bán lẻ lớn và thấy chúng thường có dạng chữ J: rất nhiều 5 sao, một ít 1 sao, rất ít ở giữa. Họ giải thích bằng hai kiểu tự chọn lọc:
- Người mua vốn đã thích mới mua — người không ưa món đó từ đầu thì không mua, nên không đánh giá.
- Chỉ người cảm xúc mạnh mới viết — rất vui hoặc rất bực. Người thấy "bình thường" ít khi bỏ công.
Để kiểm tra, họ cho một nhóm người cùng nghe và chấm một đĩa nhạc được giao ngẫu nhiên. Khi ai cũng phải chấm, điểm phân bố thành một "quả chuông" với nhiều điểm ở giữa — khác hẳn hình chữ J của cùng sản phẩm trên mạng. Kết luận của họ: chỉ nhìn điểm trung bình là thiếu; cần xem cả cách các sao phân bố.
Nhiều đánh giá có phải là tốt hơn
Đặt hai món cạnh nhau: một món 4,7 sao từ 15 lượt, một món 4,5 sao từ 2.000 lượt. Đa số chúng ta nghiêng về món thứ hai — và nhiều khi điều đó hợp lý, vì 15 lượt thì quá ít để tin.
Nhưng Derek Powell, Jingqi Yu, Melissa DeWolf và Keith Holyoak (2017, Psychological Science) cho thấy ta có thể đi quá đà. Trong các thí nghiệm của họ, người tham gia chọn món có nhiều đánh giá hơn ngay cả khi điểm của nó thấp và mô hình thống kê cho thấy món ít đánh giá nhiều khả năng tốt hơn. Họ gọi đó là "thiên lệch theo độ phổ biến": số lượt đánh giá bị đọc như "nhiều người mua thì chắc tốt". Khi xem dữ liệu sản phẩm thật, nhóm tác giả cũng không thấy mối liên hệ giữa số lượt đánh giá và điểm trung bình — tức là đông người đánh giá không có nghĩa là chất lượng cao hơn.
Chuyện "thấy nhiều người chọn thì mình cũng chọn" có cả một thí nghiệm âm nhạc nổi tiếng, được bàn ở danh mục tâm lý sở thích trên cùng wiki.
Đọc bình luận: phần đáng tiền nhất nằm ở giữa
Đọc 2–4 sao trước
Đánh giá 5 sao hay ngắn: "Hàng đẹp, giao nhanh." Đánh giá 1 sao hay là cơn giận về một chuyện cụ thể, có khi do vận chuyển chứ không do món hàng. Đánh giá 3 sao thường cân bằng nhất: được gì, chưa được gì, hợp với ai.
Tách lỗi sản phẩm khỏi lỗi giao hàng
"Giao chậm", "hộp móp", "shipper khó chịu" là chuyện có thật nhưng không nói gì về chất lượng món đồ. Lọc chúng ra rồi mới đếm xem lời chê về chính sản phẩm có lặp lại không.
Tìm người giống mình
Áo "mặc vừa" với người cao 1m55 nặng 45 kg khác với người cao 1m75. Nồi cơm "nấu ngon" với nhà hai người có thể nhỏ với nhà sáu người. Bình luận có thông tin hoàn cảnh cụ thể đáng giá hơn mười bình luận "tốt".
Xem đánh giá gần đây
Người bán có thể đổi nguồn hàng, sản phẩm có thể đổi phiên bản. Đánh giá từ hai năm trước có thể nói về một món khác.
Ảnh khách thật
Ảnh do người mua chụp dưới ánh đèn nhà mình thường gần sự thật hơn ảnh quảng cáo.
Bảng so sánh: điểm trung bình và những thứ nên nhìn kèm
| Thông tin | Nói được gì | Không nói được gì |
|---|---|---|
| Điểm trung bình | Ấn tượng chung | Ý kiến chia rẽ hay đồng thuận |
| Số lượt đánh giá | Độ tin của con số trung bình | Chất lượng sản phẩm tự thân |
| Phân bố sao | Có nhóm khách thất vọng rõ không | Vì sao họ thất vọng |
| Bình luận 2–4 sao | Ưu nhược cụ thể | Mức độ phổ biến của vấn đề |
| Ảnh khách chụp | Màu, kích thước, chất liệu ngoài đời | Độ bền lâu dài |
| Ngày đánh giá | Thông tin còn mới không | — |
Bảng tự hỏi: đọc đánh giá trong năm phút
| Nếu bạn thấy… | Thì… |
|---|---|
| Điểm rất cao nhưng chỉ vài lượt | Coi như chưa có thông tin, đọc từng bình luận |
| Nhiều 5 sao và nhiều 1 sao, ít ở giữa | Đọc kỹ 1 sao xem có cùng một lỗi lặp lại không |
| Lời chê chủ yếu về giao hàng | Món đồ có thể vẫn ổn; cân nhắc người bán hoặc kênh khác |
| Bình luận na ná nhau, ngắn, đăng dồn một lúc | Cảnh giác; cách nhận diện đánh giá giả thuộc góc tinh mắt mua hàng ở wiki khác |
| Món mua quen, ít rủi ro, rẻ | Không cần đọc nhiều, thời gian của bạn cũng có giá |
| Món đắt, khó đổi trả | Đọc kỹ, tìm thêm nguồn ngoài sàn (người quen, diễn đàn chuyên) |
Góc nhìn hôm nay: viết đánh giá cũng là góp phần
Nếu hình chữ J sinh ra vì người "thấy bình thường" không viết, thì cách sửa nằm trong tay chính người mua: thỉnh thoảng viết một đánh giá 3 sao trung thực, có hoàn cảnh cụ thể ("mình cao 1m60, áo hơi dài tay", "nồi đủ cho nhà bốn người"). Những dòng như vậy giúp người sau nhiều hơn mười lời khen chung chung.
Với quán ăn, cũng nên nhớ ngôi sao chỉ là một nguồn. Quán vỉa hè ngon lâu năm có khi chẳng có lấy một đánh giá online; người dân quanh đó mới là "trang đánh giá" đáng tin. Hỏi bác xe ôm, cô bán nước đầu hẻm (ngõ) vẫn là một phương pháp nghiên cứu thị trường rất Việt Nam.
Ai muốn đọc thêm có thể tìm bài "Overcoming the J-shaped Distribution of Product Reviews" (2009) — chỉ bốn trang, dễ đọc — và bài "The Love of Large Numbers" (2017) về thiên lệch theo độ phổ biến.
Câu hỏi thường gặp
Có nên tin đánh giá 5 sao trên mạng không?
Nên tham khảo nhưng không nên chỉ dựa vào điểm trung bình. Đánh giá online hay lệch về 5 sao vì người hài lòng mới mua và người cảm xúc mạnh mới viết. Đọc thêm phân bố sao và bình luận 2–4 sao để có bức tranh đầy đủ hơn.
Vì sao đánh giá sản phẩm hay có nhiều 5 sao và 1 sao?
Hu, Pavlou và Zhang (2009) gọi đây là phân phối hình chữ J. Người mua vốn đã thích sản phẩm, và chỉ người rất hài lòng hoặc rất bực mới viết đánh giá. Khi mọi người đều phải chấm, điểm phân bố đều hơn nhiều.
Một sao đánh giá ảnh hưởng doanh thu bao nhiêu?
Nghiên cứu của Michael Luca (2011) về nhà hàng ở Seattle cho thấy tăng một sao gắn với doanh thu tăng khoảng 5–9% ở nhà hàng độc lập. Nhà hàng chuỗi gần như không bị ảnh hưởng vì khách đã biết họ.
Sản phẩm nhiều đánh giá hơn có tốt hơn không?
Không nhất thiết. Powell và cộng sự (2017) thấy người ta hay chọn món nhiều đánh giá ngay cả khi điểm thấp hơn, và ngoài thực tế số lượt đánh giá không đi kèm điểm cao hơn. Số lượt chỉ cho biết điểm trung bình đáng tin tới đâu.
Nên đọc bình luận nào trước?
Nên đọc bình luận 2–4 sao trước vì chúng hay nêu cả ưu và nhược. Sau đó đọc 1 sao để xem có lỗi nào lặp lại, và tìm bình luận của người có hoàn cảnh giống mình.
