Pepsi Challenge và vụ New Coke năm 1985 là hai mặt của cùng một bài học: thử một ngụm trong cốc không nhãn không giống uống cả lon của thứ mình gắn bó nhiều năm. Ngụm nhỏ thường ưu ái vị ngọt hơn, còn khi đổi hẳn sản phẩm thật, người ta phản ứng bằng thói quen, ký ức và cảm giác bị lấy mất. Coca-Cola dựa vào khoảng 200.000 lượt nếm thử để thay công thức, rồi phải đưa công thức cũ trở lại sau 79 ngày.
Pepsi Challenge: thử mù ngay giữa trung tâm mua sắm
Năm 1975, Pepsi bắt đầu một chiến dịch quảng cáo dựa trên phép thử nếm mù. Nhân viên đặt bàn ở trung tâm mua sắm và nơi công cộng, mời người qua đường uống thử hai cốc không nhãn, một cốc Pepsi, một cốc Coca-Cola, rồi chọn cốc mình thích hơn. Kết quả được đưa lên quảng cáo truyền hình: nhiều người, kể cả người vốn uống Coca-Cola, chọn Pepsi.
Về hình thức, đây là kiểu "khảo sát" dễ hiểu nhất: bịt nhãn đi, chỉ còn vị. Nhưng chính hình thức ấy có những chỗ hở mà về sau người ta mới bàn kỹ:
- Chỉ một ngụm. Trong cuốn Blink (2005), Malcolm Gladwell lập luận rằng khi nếm một ngụm, người ta thường thích đồ uống ngọt hơn, dù khi uống cả lon họ có thể thích loại bớt ngọt. Pepsi vốn được nhiều người nhận xét là ngọt hơn.
- Nhãn chữ trên cốc. Các cốc thường được đánh dấu bằng chữ, một chữ cho Pepsi và một chữ khác cho Coca-Cola. Nghiên cứu của Woolfolk, Castellan và Brooks năm 1983 có tựa đề nói thẳng kết luận: với hai loại cola, nhãn thắng vị. Ngay cả một chữ cái vô nghĩa cũng có thể làm nghiêng lựa chọn.
- Ai được mời thử và cảnh nào lên sóng. Một chiến dịch quảng cáo chọn những khoảnh khắc đẹp nhất để phát, không công bố như một khảo sát có phương pháp.
New Coke: 79 ngày đổi công thức
Theo lịch sử do chính Coca-Cola công bố, thị phần dẫn đầu của hãng đã bị thu hẹp liên tục trong nhiều năm. Hãng phát triển một công thức mới ngọt hơn và đem đi thử với gần 200.000 người tiêu dùng. Trong các phép thử vị, công thức mới được ưa hơn công thức cũ.
Ngày 23/4/1985, Coca-Cola tuyên bố thay công thức, lần đầu sau 99 năm. Những gì diễn ra sau đó trở thành một chương trong giáo trình tiếp thị:
- Đường dây nóng của hãng, trước đó nhận khoảng 400 cuộc gọi mỗi ngày, tới tháng 6/1985 nhận khoảng 1.500 cuộc mỗi ngày.
- Người tiêu dùng lập hội phản đối, có người tích trữ hàng trăm chai loại cũ.
- Ngày 11/7/1985, công ty đưa công thức cũ trở lại với tên Coca-Cola Classic. Cả vụ việc kéo dài 79 ngày. Hai ngày sau thông báo đưa công thức cũ trở lại, tổng đài nhận 31.600 cuộc gọi.
- Công thức mới về sau đổi tên thành Coke II và không còn bán ở Mỹ.
Chính Coca-Cola, khi nhìn lại, giải thích rằng các phép thử đo được sở thích về vị nhưng không đo được mối gắn bó cảm xúc của người tiêu dùng với sản phẩm. Họ không muốn ai thay đổi thứ đã gắn với đời mình.
Vì sao 200.000 lượt thử vẫn đoán sai
Không phải các phép thử làm ẩu. Vấn đề nằm ở chỗ chúng trả lời một câu hỏi khác với câu hỏi thật.
| Phép thử đã hỏi | Câu hỏi thật của thị trường |
|---|---|
| Ngụm nào ngon hơn? | Bạn có chịu để món quen thuộc biến mất không? |
| Uống một ngụm, cốc không nhãn | Uống cả lon, hằng ngày, lon có nhãn và có ký ức |
| So sánh hai thứ đặt cạnh nhau | Sống với một thứ duy nhất, không còn lựa chọn cũ |
| Một lần, ở nơi lạ | Nhiều năm, trong bữa cơm, buổi xem bóng, chuyến đi chơi |
Ba bài học rút ra từ đây đã thành kinh điển trong nghiên cứu thị trường:
- Thích thêm một thứ khác với chấp nhận mất thứ cũ. Nếu Coca-Cola bán công thức mới song song, phản ứng có lẽ đã khác. Cảm giác bị lấy mất một thứ quen thuộc mạnh hơn nhiều so với niềm vui có thêm thứ mới.
- Thử mù tách sản phẩm khỏi mọi thứ làm nên sản phẩm. Thương hiệu, chai lọ, ký ức không phải "nhiễu" cần loại bỏ; chúng là một phần của trải nghiệm uống.
- Cách thử quyết định kết quả. Một ngụm và một lon là hai phép đo khác nhau, giống như hai câu hỏi khác chữ cho hai đáp án khác nhau.
Bộ não khi thấy nhãn
Năm 2004, Samuel McClure, Read Montague và cộng sự công bố trên tạp chí Neuron một nghiên cứu chụp cộng hưởng từ chức năng não của 67 người khi uống Coca-Cola và Pepsi. Khi không biết mình uống gì, hoạt động ở một vùng vỏ não trước trán liên quan tới cảm giác thưởng phản ánh sở thích của từng người. Khi được báo trước là Coca-Cola, sở thích và hoạt động não thay đổi, có thêm các vùng liên quan tới trí nhớ và cảm xúc. Theo thông cáo của nhóm nghiên cứu, nhãn Pepsi không tạo ra hiệu ứng tương tự.
Đây là một nghiên cứu nhỏ và từng vùng não cụ thể nên được đọc thận trọng. Nhưng nó gợi ra điều mà vụ New Coke đã cho thấy ngoài đời: với một thương hiệu gắn bó lâu năm, "ngon" không chỉ nằm ở lưỡi.
Những phiên bản Việt của bài học này
Không cần đi đâu xa để thấy chuyện tương tự. Một quán phở quen đổi công thức nước dùng cho "đậm đà hơn", khách cũ có thể vẫn bỏ đi dù người nếm thử lần đầu khen ngon. Một nhãn nước mắm quen đổi bao bì, nhiều nhà ngần ngừ không mua vì "không biết có còn như cũ". Bánh mì cạnh nhà ngon hay không, nhiều khi là vì đã ăn suốt mười năm.
Với người làm khảo sát nhỏ, chẳng hạn quán cà phê muốn đổi công thức, cách học từ vụ 1985 là:
- Cho khách thử cả ly, không chỉ một ngụm.
- Hỏi thêm câu "Nếu món cũ không còn, bạn thấy thế nào?", chứ không chỉ "Món nào ngon hơn?".
- Nếu được, bán song song một thời gian rồi xem khách thật sự gọi món nào.
Góc nhìn hôm nay
Pepsi Challenge chưa bao giờ biến mất hẳn: hãng đưa nó trở lại nhiều lần, gần nhất là năm 2025 với các phiên bản không đường. Còn New Coke vẫn là ví dụ đầu tiên mà các khoá học tiếp thị nhắc tới khi bàn về khoảng cách giữa dữ liệu khảo sát và hành vi thật.
Muốn đọc tiếp, có thể tìm chương về Pepsi Challenge trong Blink của Malcolm Gladwell (nhớ rằng đó là lập luận của một nhà văn, không phải một nghiên cứu), trang lịch sử chính thức của Coca-Cola về vụ New Coke, và bài báo của McClure năm 2004 trên Neuron. Lần sau ai rủ thử nếm mù, hãy nhớ hỏi: thử một ngụm hay thử cả ly?
Câu hỏi thường gặp
Pepsi Challenge là gì?
Là chiến dịch quảng cáo bắt đầu năm 1975, mời người qua đường nếm mù hai cốc không nhãn, một Pepsi một Coca-Cola, rồi chọn cốc mình thích. Kết quả được dùng làm quảng cáo cho Pepsi. Chiến dịch được đưa trở lại nhiều lần, gần nhất năm 2025.
New Coke là gì và vì sao thất bại?
New Coke là công thức Coca-Cola mới ra mắt ngày 23/4/1985, thắng các phép thử vị với gần 200.000 người. Người tiêu dùng phản đối dữ dội vì mất công thức quen thuộc, và ngày 11/7/1985 hãng đưa công thức cũ trở lại với tên Coca-Cola Classic. Các phép thử đo vị nhưng không đo sự gắn bó cảm xúc.
Vì sao thử một ngụm khác với uống cả lon?
Khi chỉ nếm một ngụm, người ta thường thích đồ uống ngọt hơn, nhưng uống cả lon thì vị quá ngọt có thể gây ngấy. Malcolm Gladwell dùng lập luận này trong sách Blink để giải thích kết quả Pepsi Challenge.
Thương hiệu có làm thay đổi cảm nhận vị không?
Có bằng chứng là có. Nghiên cứu của McClure và cộng sự năm 2004 với 67 người cho thấy khi biết mình đang uống Coca-Cola, sở thích và hoạt động não thay đổi so với khi uống không biết nhãn. Nghiên cứu này nhỏ nên cần đọc thận trọng.
New Coke tồn tại bao lâu?
Công thức cũ quay lại sau 79 ngày, nhưng công thức mới vẫn được bán song song thêm nhiều năm, rồi đổi tên thành Coke II năm 1990. Hiện nó không còn bán ở Mỹ.
