Hiệu ứng sở hữu: vì sao đồ của mình lúc nào cũng thấy quý hơn

Hiệu ứng sở hữu (endowment effect) là hiện tượng ta định giá một món đồ cao hơn chỉ vì nó là của mình. Thí nghiệm nổi tiếng nhất là thí nghiệm cốc cà phê của Kahneman, Knetsch và Thaler (1990): người được tặng cốc đòi bán với giá cao gấp đôi, thậm chí hơn, so với giá người chưa có cốc chịu trả. Đó là lý do rao bán đồ cũ hay "lệch giá", và vì sao đồ trong nhà khó bỏ đến vậy.

Bán xe cũ: người bán thấy rẻ, người mua thấy đắt

Ai từng rao bán chiếc xe máy đi năm năm đều quen cảnh này. Mình biết xe chạy êm, máy chưa bổ, thay nhớt đều đặn, mỗi vết xước đều có lý do. Mình nghĩ ra một con số "đã là rẻ lắm rồi". Người mua tới, nhìn đúng chiếc xe ấy, rồi trả một con số làm mình phật ý. Trên các hội nhóm rao vặt, cảnh người bán và người mua lệch nhau một khoảng lớn diễn ra hằng ngày.

Một phần của khoảng lệch là thông tin: người bán biết nhiều hơn, người mua sợ bị lừa. Nhưng một phần khác không liên quan gì tới thông tin. Nó đến từ chỗ chiếc xe đang là "của mình". Kinh tế học hành vi gọi phần ấy là hiệu ứng sở hữu.

Thí nghiệm cốc cà phê năm 1990

Từ hiệu ứng sở hữu do Richard Thaler đặt ra năm 1980. Mười năm sau, ông cùng Daniel Kahneman và Jack Knetsch công bố một loạt thí nghiệm trên Journal of Political Economy, trở thành bằng chứng kinh điển.

Ở Đại học Cornell, các sinh viên kinh tế ngồi xen kẽ. Cứ một ghế thì người ngồi được tặng một chiếc cốc có logo trường, loại bán ở hiệu sách trường giá 6 đô la. Người có cốc được mời bán, người không có cốc được mời mua. Theo lý thuyết kinh tế thông thường, vì cốc được chia ngẫu nhiên, khoảng một nửa số cốc phải đổi chủ: người thích cốc hơn tiền sẽ mua từ người thích tiền hơn cốc. Thí nghiệm dự kiến khoảng 11 giao dịch. Thực tế, mỗi vòng chỉ có từ 1 tới 4 giao dịch. Giá trung vị người bán đòi là 5,25 đô la, trong khi giá trung vị người mua chịu trả chỉ khoảng 2,25 tới 2,75 đô la.

Người chọn: nhóm đối chứng tinh tế nhất

Có thể ai đó cãi: người bán đòi cao chỉ vì muốn được lời. Để tách bạch, nhóm tác giả làm thêm một thí nghiệm với 77 sinh viên Đại học Simon Fraser (Canada), chia ba nhóm:

• Người bán: được tặng cốc, cho biết giá thấp nhất mình chịu bán.
• Người mua: không có cốc, cho biết giá cao nhất mình chịu trả.
• Người chọn: không có cốc, được hỏi ở mỗi mức giá thì muốn nhận cốc hay nhận tiền.

Về mặt kinh tế, người bán và người chọn ở cùng một vị thế: đều đứng trước lựa chọn "cốc hay tiền". Khác biệt duy nhất là người bán đã cầm chiếc cốc trong tay. Kết quả: giá trung vị của người bán là 7,12 đô la; của người chọn là 3,12 đô la; của người mua là 2,87 đô la. Đáng lẽ có khoảng 12,5 giao dịch, thực tế chỉ có 3.

Người chọn và người mua định giá gần nhau. Người bán định giá cao hơn hẳn. Tức là vấn đề không nằm ở chỗ "tiếc tiền khi mua", mà ở chỗ "không nỡ buông khi đã có".

Vì sao đồ của mình lại quý hơn

Mất mát đau hơn được

Lời giải thích phổ biến nhất gắn với khái niệm né tránh mất mát (loss aversion) trong lý thuyết triển vọng của Kahneman và Tversky. Với người đang cầm cốc, bán đi là "mất cốc". Với người chưa có, mua vào là "được cốc". Mà nỗi đau mất một thứ thường nặng hơn niềm vui có được thứ tương đương. Hai bên nhìn cùng chiếc cốc từ hai điểm mốc khác nhau.

Đồ của mình gắn với mình

Một hướng giải thích khác nhấn vào cái tôi: món đồ đã thuộc về mình trở thành một phần nhỏ của mình. Chiếc áo khoác đi qua mấy mùa đông, chiếc xe chở con đi học, cái nồi cơm của mẹ để lại. Giá thị trường không tính phần ký ức ấy, nhưng người chủ thì có.

Tự tay làm thì càng quý

Năm 2012, Michael Norton, Daniel Mochon và Dan Ariely đặt tên cho một hiện tượng họ hàng là "hiệu ứng IKEA": người ta định giá cao hơn những thứ chính tay mình lắp ráp, gấp hoặc làm ra, kể cả khi sản phẩm vụng về. Cái kệ sách tự lắp hơi lệch một bên vẫn trông "được" hơn hẳn trong mắt người lắp nó.

Hiệu ứng sở hữu có mạnh như sách vở nói?

Đây là chỗ cần công bằng. Hiệu ứng sở hữu được lặp lại nhiều lần, nhưng độ lớn của nó phụ thuộc vào cách làm thí nghiệm.

• Năm 2005, Charles Plott và Kathryn Zeiler đăng trên American Economic Review một nghiên cứu cho thấy khi kiểm soát kỹ thủ tục (giải thích kỹ cách đặt giá, cho tập dượt, giữ ẩn danh), khoảng cách giữa giá bán và giá mua thu hẹp đáng kể, có lúc không còn. Họ cho rằng một phần khoảng lệch đến từ chỗ người tham gia hiểu sai luật chơi của thí nghiệm, không hẳn từ tâm lý sở hữu.
• Những người bảo vệ hiệu ứng thì chỉ ra rằng ngoài phòng thí nghiệm, trong đời sống mua bán thật, khoảng lệch này vẫn xuất hiện ở nhiều loại hàng hoá.
• Hiệu ứng thường yếu với những thứ ta giữ để bán lại (người buôn đồ cũ chuyên nghiệp ít "tiếc" món hàng trong kho) và mạnh với đồ dùng cá nhân.

Cách hiểu an toàn: hiệu ứng có thật và đủ phổ biến để đáng biết, nhưng độ lớn của nó thay đổi theo hoàn cảnh và loại đồ.

Gặp hiệu ứng sở hữu ở đâu

Bảng tự hỏi khi phải bán, bỏ hoặc giữ một món đồ

Câu hỏi đầu tiên là mẹo hay dùng nhất: nó đặt mình vào vị trí "người chọn" trong thí nghiệm Simon Fraser, tức là nhìn món đồ như thể nó chưa phải của mình.

Góc nhìn hôm nay

Hiệu ứng sở hữu không phải lỗi cần sửa cho bằng hết. Cái nồi cũ của bà, chiếc xe đạp thời sinh viên có giá trị thật đối với người giữ nó, và chẳng có gì sai khi không muốn bán. Vấn đề chỉ nảy sinh khi ta cần một quyết định tỉnh táo: bán đồ cũ, dọn nhà trước khi chuyển chỗ ở, quyết định có trả lại món hàng dùng thử hay không.

Lúc đó, biết rằng mình đang nhìn món đồ qua lăng kính "của tôi" giúp mình hạ giá kỳ vọng, rút ngắn thời gian đăng bán, và bớt bực khi người mua trả thấp. Họ không nhất thiết đang ép giá. Họ chỉ đang đứng ở phía bên kia của chiếc cốc.

Muốn đọc thêm, cuốn Tư duy nhanh và chậm của Daniel Kahneman và Cú hích (Nudge) của Richard Thaler và Cass Sunstein đều đã có bản tiếng Việt và kể lại thí nghiệm cốc cà phê. Hiệu ứng này cũng là một lý do khiến lựa chọn mặc định có sức mạnh lớn, chuyện được kể ở bài riêng trong danh mục này.