Hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần (mere exposure effect) là hiện tượng ta có xu hướng thích một thứ hơn chỉ vì đã gặp nó nhiều lần, dù không có thêm thông tin gì mới về nó. Nhà tâm lý học Robert Zajonc mô tả có hệ thống năm 1968, và sau đó hàng trăm thí nghiệm đã lặp lại được kết quả. Nhưng hiệu ứng có giới hạn: gặp quá nhiều thì sự thích chững lại, có khi giảm.
Chuyện quen thuộc: bài hát lúc đầu dở, nghe mãi lại hay
Ai cũng từng gặp cảnh này. Một bài hát mới ra, nghe lần đầu thấy lạ tai, thậm chí thấy dở. Rồi quán cà phê bật, đám cưới bật, đoạn video ngắn nào cũng chèn, và tới tuần thứ ba thì mình đã ngân nga theo lúc rửa bát. Bài hát không đổi. Thứ đổi là mình đã nghe nó đủ nhiều.
Cũng thế với món ăn quê nhà, giọng nói của người thân, con đường đi làm hằng ngày, hay khuôn mặt cô bán xôi đầu ngõ. Phần lớn những thứ ta "tự nhiên thấy thích" có một điểm chung kín đáo: ta đã gặp chúng rất nhiều lần trước khi kịp nghĩ xem mình có thích hay không.
Thí nghiệm của Zajonc năm 1968
Năm 1968, Robert Zajonc đăng một chuyên khảo dài trên Journal of Personality and Social Psychology với tên "Attitudinal effects of mere exposure" (Tác động của tiếp xúc đơn thuần lên thái độ). Ý tưởng của ông đơn giản đến mức dễ bị coi thường: muốn biết riêng việc "gặp nhiều lần" có làm ta thích hơn không, thì phải dùng những thứ người tham gia chưa từng biết, không mang nghĩa gì sẵn.
Ông dùng những từ vô nghĩa nghe như tiếng Thổ Nhĩ Kỳ, những ký tự giống chữ Hán mà người Mỹ không đọc được, và ảnh chân dung người lạ. Mỗi thứ được cho xem với số lần khác nhau, từ không lần nào tới vài chục lần. Sau đó người tham gia đoán xem một từ lạ mang nghĩa tốt hay xấu, hoặc chấm mức thích một khuôn mặt.
Kết quả lặp đi lặp lại: thứ được xem nhiều lần hơn thì được đoán là mang nghĩa tốt hơn, được chấm là dễ mến hơn. Không ai được nói gì về các từ hay khuôn mặt đó. Chúng chỉ xuất hiện nhiều hơn.
Không cần nhớ là đã gặp
Năm 1980, Kunst-Wilson và Zajonc đăng trên tạp chí Science một thí nghiệm còn lạ hơn. Họ cho người tham gia xem những hình đa giác chớp qua rất nhanh, nhanh tới mức không ai nhận ra mình đã thấy hình nào. Khi được hỏi "hình nào bạn đã thấy", người ta đoán gần như may rủi. Nhưng khi được hỏi "hình nào bạn thích hơn", họ lại nghiêng về những hình đã từng chớp qua.
Điều này gợi ý rằng sự quen thuộc có thể tác động lên cảm giác thích mà không cần đi qua trí nhớ có ý thức. Ta không nhớ là đã gặp, nhưng "cảm thấy" nó dễ chịu hơn.
Bốn cô sinh viên ngồi bàn đầu
Thí nghiệm trong phòng lab có thể bị chê là xa đời thực. Năm 1992, Richard Moreland và Scott Beach mang ý tưởng này vào một lớp học thật ở Đại học Pittsburgh (đăng trên Journal of Experimental Social Psychology). Bốn phụ nữ trẻ có ngoại hình tương đương được nhờ đóng vai sinh viên, đi học một lớp tâm lý đông người với số buổi khác nhau: một người không đến buổi nào, những người còn lại đến 5, 10 và 15 buổi. Họ ngồi gần phía trước để cả lớp thấy, nhưng không nói chuyện với ai.
Cuối học kỳ, sinh viên trong lớp được cho xem ảnh bốn người và chấm điểm. Người đến lớp càng nhiều buổi càng được chấm là hấp dẫn hơn, và được cảm nhận là "giống mình" hơn, dù họ chưa từng trò chuyện với ai trong lớp.
Ứng vào đời thường: người ngồi cùng phòng làm việc, người hay gặp ở thang máy, người tập cùng giờ ở công viên thường dễ thành người quen, rồi thành bạn. Gần nhau không chỉ tạo cơ hội nói chuyện. Riêng việc hay thấy mặt đã làm ta có thiện cảm hơn.
Ảnh trong gương và ảnh chụp: thí nghiệm khuôn mặt chính mình
Có một biến thể vui do Mita, Dermer và Knight công bố năm 1977. Họ chụp ảnh người tham gia rồi in ra hai bản: một bản đúng như người khác nhìn thấy, một bản lật ngược trái phải như khi soi gương. Người tham gia thường thích bản lật gương của chính mình hơn, còn bạn bè họ lại thích bản ảnh thật.
Lý do: mỗi người nhìn mặt mình trong gương hằng ngày, nên quen với khuôn mặt bị lật. Bạn bè thì nhìn mặt ta theo chiều thật. Mỗi bên thích phiên bản mình đã quen. Đây cũng là một cách giải thích dễ hiểu cho cảm giác "ảnh chụp trông không giống mình" mà nhiều người hay than khi xem ảnh nhóm.
Vì sao quen lại thành thích
Giới nghiên cứu chưa thống nhất một lời giải duy nhất. Có ba hướng giải thích được nhắc nhiều:
- Xử lý trơn tru hơn. Thứ đã gặp thì não nhận ra nhanh hơn, tốn ít công hơn. Cảm giác "dễ" ấy bị ta hiểu nhầm thành cảm giác "thích". Hướng này thường được gọi là thuyết trôi chảy trong xử lý (processing fluency).
- Quen là an toàn. Với tổ tiên loài người, thứ đã gặp nhiều lần mà không gây hại thì nhiều khả năng là vô hại. Sự dè chừng với cái lạ giảm dần, để lại cảm giác dễ chịu.
- Bớt bất định. Cái mới luôn kèm một chút căng thẳng vì chưa biết nó là gì. Gặp nhiều lần thì cảm giác đó mất đi.
Ba hướng này không loại trừ nhau, và có thể cùng góp phần.
Giới hạn: không phải cứ gặp càng nhiều càng thích
Năm 1989, Robert Bornstein công bố trên Psychological Bulletin một phân tích tổng hợp các nghiên cứu về hiệu ứng này trong hai mươi năm sau Zajonc. Ông thấy hiệu ứng có thật nhưng mạnh yếu tùy điều kiện: loại kích thích, độ phức tạp, thời gian xem, việc người xem có nhận ra là đã thấy hay không, độ tuổi, khoảng cách giữa lúc xem và lúc chấm điểm, và số lần xem tối đa. Đáng chú ý, hiệu ứng thường mạnh hơn khi người xem không nhận ra mình đã gặp thứ đó.
Năm 2017, Montoya và cộng sự tổng hợp lại một lần nữa trên cùng tạp chí, dùng 268 đường cong ước lượng từ 81 bài báo. Hình dạng chung là một chữ U ngược: sự thích tăng theo số lần gặp, rồi tới một mức thì chững lại và có xu hướng giảm. Nhóm tác giả cũng nhận xét các mô hình lý thuyết hiện có chưa giải thích được trọn vẹn kết quả.
Điều này khớp với kinh nghiệm: bài hát hay mấy cũng có lúc nghe phát ngán, đặc biệt nếu nó đơn giản. Thứ phức tạp, có nhiều lớp (một bản nhạc nhiều tầng, một bức tranh nhiều chi tiết) thường "chịu" được nhiều lần gặp hơn trước khi gây chán.
Khi ấn tượng đầu đã xấu
Tiếp xúc nhiều lần không biến thứ ghét thành thứ thích một cách chắc chắn. Một số nghiên cứu cho thấy với thứ ta đã có ác cảm rõ ràng từ đầu, gặp thêm có thể không giúp gì, thậm chí làm ác cảm rõ hơn. Hiệu ứng mạnh nhất với những thứ trung tính hoặc ta chưa có ý kiến.
Gặp hiệu ứng này ở đâu trong đời sống
| Tình huống | Tiếp xúc lặp lại xảy ra thế nào | Điều nên biết |
|---|---|---|
| Bài hát "hot" dịp Tết, mùa cưới | Phát ở mọi nơi trong vài tuần | Thích vì quen là thật, nhưng hết mùa thường nhạt nhanh |
| Quảng cáo lặp trên truyền hình, mạng xã hội | Cùng một đoạn phát đi phát lại | Nhãn hàng quen tai dễ được chọn khi mình phân vân giữa hai thứ na ná nhau |
| Món ăn quê nhà | Ăn từ nhỏ, hằng tuần | Khẩu vị "nhà" phần lớn là khẩu vị đã quen (chuyện khẩu vị hình thành ra sao có bài riêng ở danh mục Khoa học khẩu vị) |
| Đồng nghiệp, hàng xóm | Gặp mặt hằng ngày | Thiện cảm đến dễ hơn, kể cả khi chưa nói chuyện nhiều |
| Ứng viên, sản phẩm có tên quen | Đã nghe tên ở đâu đó | "Nghe quen" chưa phải lý do để tin là tốt |
Góc nhìn hôm nay: dùng hiểu biết này thế nào
Biết về hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần không làm ta miễn nhiễm với nó, nhưng giúp đặt vài câu hỏi đúng lúc.
- Khi thấy mình "tự nhiên thích": hỏi thử "mình thích nó, hay chỉ quen nó?". Câu trả lời thường là cả hai, và điều đó không sao, miễn là mình biết.
- Khi muốn tập thích một thứ mới: cho mình gặp nó vài lần trước khi phán. Lần nghe đầu tiên của một thể loại nhạc lạ, lần đầu ăn một món vùng khác, hiếm khi là lần đánh giá công bằng.
- Khi chọn giữa hai nhãn hàng: nhận ra rằng cái tên quen có lợi thế không liên quan tới chất lượng. Đọc thêm về cách các khảo sát và bảng xếp hạng có thể đánh lừa ta có ở danh mục Khảo sát và thăm dò.
- Trong quan hệ: hay gặp nhau tạo thiện cảm, nhưng cũng có ngưỡng. Một chút khoảng cách đôi khi giữ được sự dễ chịu lâu hơn.
Nếu muốn đọc thêm, cuốn Tư duy nhanh và chậm của Daniel Kahneman (đã có bản tiếng Việt) có một đoạn ngắn kể lại thí nghiệm của Zajonc. Bài tổng hợp của Bornstein (1989) và Montoya cùng cộng sự (2017) là hai điểm mốc nếu muốn đi sâu bằng tiếng Anh.
Câu hỏi thường gặp
Hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần là gì?
Đó là xu hướng ta thích một thứ hơn chỉ vì đã gặp nó nhiều lần, không cần thêm thông tin nào. Robert Zajonc mô tả có hệ thống năm 1968 bằng các thí nghiệm với từ vô nghĩa, ký tự lạ và ảnh người lạ. Hiệu ứng đã được lặp lại trong rất nhiều nghiên cứu sau đó.
Vì sao bài hát nghe nhiều lần lại thấy hay hơn?
Nghe nhiều lần làm giai điệu trở nên quen, não xử lý nó dễ hơn, và cảm giác dễ dàng ấy dễ bị cảm nhận thành "hay". Tuy vậy, sau một ngưỡng thì sự thích chững lại và có thể giảm, nên bài hát đơn giản thường nhanh gây chán hơn bài nhiều lớp.
Gặp nhau nhiều có làm người ta thích nhau hơn không?
Nghiên cứu lớp học của Moreland và Beach năm 1992 cho thấy người xuất hiện trong lớp nhiều buổi hơn được chấm là hấp dẫn hơn, dù không nói chuyện với ai. Gặp nhiều tạo thiện cảm ban đầu, nhưng không thay được cách đối xử với nhau, và với người đã có ác cảm từ trước thì hiệu ứng yếu hoặc không có.
Vì sao mình thấy ảnh chụp không giống mình?
Vì hằng ngày ta nhìn mặt mình trong gương, tức là bản bị lật trái phải. Nghiên cứu của Mita, Dermer và Knight (1977) cho thấy người ta thường thích bản lật gương của chính mình, còn bạn bè thích bản ảnh thật. Mỗi người thích phiên bản mình đã quen.
Hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần khác "càng quen càng chán" thế nào?
Hai điều này là hai đoạn của cùng một đường cong. Lúc đầu, gặp thêm làm ta thích hơn; tới một mức, sự thích đứng lại và có thể giảm. Phân tích tổng hợp năm 2017 của Montoya và cộng sự mô tả hình dạng chung là chữ U ngược.
