Nhiều nghiên cứu cho thấy không chỉ sở thích quyết định lựa chọn, mà chính việc lựa chọn cũng làm sở thích thay đổi: chọn xong, ta thấy thứ mình chọn tốt hơn và thứ bị loại kém đi. Hiện tượng này được Jack Brehm đo lần đầu năm 1956 và thường được giải thích bằng thuyết bất hoà nhận thức. Tuy vậy, từ năm 2010 phương pháp đo kinh điển bị chỉ ra có lỗi thống kê, nên độ lớn thật của hiệu ứng vẫn đang được bàn.
Chọn áo xong, về nhà thấy áo mình đẹp hẳn
Đứng trong cửa hàng phân vân giữa hai chiếc áo, một xanh một be, thấy cái nào cũng được. Cuối cùng chọn chiếc xanh. Về tới nhà, mặc thử trước gương, tự nhiên thấy chiếc xanh hợp mình hơn hẳn, và chiếc be "nhìn lại cũng hơi nhạt". Mười phút trước mình còn không phân biệt nổi hai chiếc.
Chuyện tương tự xảy ra với quán ăn đã chọn cho buổi họp lớp, trường đại học đã nộp hồ sơ, chiếc điện thoại vừa trả góp. Một khi đã chọn, đầu óc mình có vẻ tự động đứng về phía lựa chọn ấy.
Thí nghiệm đồ gia dụng của Brehm (1956)
Năm 1956, Jack Brehm đăng trên Journal of Abnormal and Social Psychology một thí nghiệm mà sau này trở thành khuôn mẫu, gọi là mô hình lựa chọn tự do (free-choice paradigm). Ông đóng vai người của một dịch vụ nghiên cứu người tiêu dùng, mời những người phụ nữ tham gia chấm mức hấp dẫn của tám món đồ gia dụng, như máy nướng bánh mì, máy pha cà phê.
Sau đó mỗi người được chọn một trong hai món để mang về làm quà. Có người được cho chọn giữa hai món mình chấm gần ngang nhau (lựa chọn khó), có người chọn giữa hai món chấm cách xa nhau (lựa chọn dễ). Cuối cùng họ chấm lại cả tám món.
Kết quả: ở lần chấm thứ hai, món được chọn thường được nâng điểm, món bị loại bị hạ điểm. Khoảng cách giữa hai món "giãn ra", nên hiện tượng này được gọi là sự giãn cách giữa các phương án (spreading of alternatives). Hiệu ứng rõ hơn khi lựa chọn khó.
Lời giải thích: bất hoà nhận thức
Thí nghiệm của Brehm thường được giải thích bằng ý tưởng của Leon Festinger, người đưa ra thuyết bất hoà nhận thức năm 1957. Theo thuyết này, giữ cùng lúc hai ý nghĩ mâu thuẫn ("mình đã chọn máy pha cà phê" và "máy nướng bánh cũng hay không kém") gây khó chịu. Cách dễ nhất để bớt khó chịu là điều chỉnh đánh giá: món mình chọn hay hơn mình tưởng, món bị bỏ thì cũng có nhược điểm.
Một nghiên cứu ngoài đời được nhắc nhiều là của Robert Knox và James Inkster (1968) ở trường đua ngựa: họ hỏi người chơi cá cược ngay trước và ngay sau khi đặt tiền ở quầy. Người vừa đặt xong tin con ngựa của mình có cơ hội thắng cao hơn người sắp đặt. Con ngựa không đổi. Thứ đổi là người ta đã cam kết với nó.
Trẻ bốn tuổi và khỉ cũng vậy
Năm 2007, Louisa Egan, Laurie Santos và Paul Bloom ở Đại học Yale công bố trên Psychological Science một nghiên cứu với 40 trẻ bốn tuổi và sáu con khỉ mũ (capuchin). Trẻ chọn giữa hai hình dán mình thích ngang nhau; khỉ chọn giữa hai viên kẹo sô-cô-la khác màu mà chúng thích ngang nhau. Sau đó, khi được đưa ra lựa chọn giữa món vừa bị loại và một món mới cũng ngang hấp dẫn, cả trẻ lẫn khỉ đều nghiêng về món mới, tức là món bị loại đã "mất giá" trong mắt chúng.
Nhóm tác giả cho rằng cơ chế hợp lý hoá sau lựa chọn có thể xuất hiện rất sớm, cả trong quá trình lớn lên của trẻ lẫn trong lịch sử tiến hoá, không cần đến những lập luận tinh vi của người lớn.
Năm 2010: phát hiện một lỗi trong cách đo
Đây là phần mà sách phổ thông hay bỏ qua. Năm 2010, M. Keith Chen và Jane Risen công bố trên Journal of Personality and Social Psychology một phân tích cho thấy mô hình lựa chọn tự do có một lỗi thống kê.
Lý lẽ của họ, nói đơn giản: điểm chấm lần đầu chỉ là một phép đo không hoàn hảo của sở thích thật. Khi hai món được chấm ngang nhau, lựa chọn của người tham gia lại tiết lộ thêm thông tin, rằng họ thật ra thích món kia hơn một chút. Lần chấm thứ hai đo sở thích thật chính xác hơn, nên tự nhiên thấy món được chọn cao hơn, kể cả khi sở thích không hề thay đổi. Như vậy hiện tượng "giãn cách" có thể xuất hiện mà không cần bất hoà nhận thức nào. Chen cũng dùng lập luận này để chất vấn kết quả của nghiên cứu trẻ em và khỉ.
Các nhà nghiên cứu phản hồi thế nào
- Chọn mù. Năm 2010, Tali Sharot, Cristina Velasquez và Raymond Dolan cho người tham gia "chọn" giữa hai điểm du lịch mà tên bị che, rồi mới cho biết mình đã "chọn" gì. Vì lựa chọn không dựa trên sở thích, nó không thể tiết lộ sở thích. Họ vẫn thấy điểm được "chọn" tăng giá trị sau đó.
- Đo bằng não. Năm 2009, Sharot, De Martino và Dolan dùng chụp cộng hưởng từ chức năng (fMRI) khi người tham gia đánh giá các điểm nghỉ dưỡng. Họ thấy hoạt động ở một vùng não liên quan tới kỳ vọng phần thưởng (nhân đuôi) thay đổi theo hướng ủng hộ phương án vừa được chọn.
- Tranh luận vẫn tiếp tục. Có nhóm cho rằng phép chứng minh toán học của Chen và Risen có chỗ sai; có nhóm chạy mô phỏng và xác nhận lỗi thống kê là có thật, khuyên các nghiên cứu sau phải kiểm soát nó.
Cách hiểu thận trọng hiện nay: lựa chọn có khả năng làm đổi sở thích, nhưng một phần những gì thí nghiệm cũ đo được là do cách đo. Hiệu ứng thật có lẽ nhỏ hơn con số trong các thí nghiệm đầu tiên.
Khi nào hiệu ứng này giúp ta, khi nào hại ta
| Tình huống | Mặt tốt | Mặt cần cảnh giác |
|---|---|---|
| Đã chọn trường, chọn ngành | Bớt hoang mang, tập trung học | Bỏ qua dấu hiệu rõ ràng là ngành không hợp |
| Đã mua món đồ đắt tiền | Hài lòng hơn với món đồ | Gạt đi lỗi thật của sản phẩm, lỡ hạn đổi trả |
| Đã chọn quán cho buổi gặp mặt | Vui vẻ hơn khi ngồi ăn | Hầu như không có hại |
| Đã ủng hộ một phương án ở công ty | Kiên trì triển khai | Khó nhận sai khi số liệu cho thấy phương án kém |
Chọn được đổi lại có khiến ta vui hơn không
Một nghiên cứu liên quan của Daniel Gilbert và Jane Ebert (2002) trên Journal of Personality and Social Psychology cho sinh viên chọn giữ một tấm ảnh mình tự chụp. Một nhóm được phép đổi lại trong vài ngày, nhóm kia chọn là xong. Phần lớn người ta nghĩ được đổi thì tốt hơn. Nhưng nhóm chọn dứt khoát lại hài lòng với tấm ảnh của mình hơn. Có vẻ khi cánh cửa đã đóng, đầu óc bắt đầu "làm việc" để ưa lựa chọn của mình; còn khi cửa vẫn mở, ta cứ mãi so đo.
Điều này không có nghĩa nên bỏ hết chính sách đổi trả. Nó chỉ gợi ý: với những lựa chọn nhỏ, chọn rồi thì thôi có khi giúp mình vui hơn là cứ để ngỏ.
Góc nhìn hôm nay: bảng tự hỏi sau khi đã chọn
| Câu tự hỏi | Nếu trả lời "có" |
|---|---|
| Mình có đang tìm lý do để bảo vệ lựa chọn hơn là kiểm tra nó? | Hãy viết ra một điểm yếu thật của thứ mình đã chọn |
| Nếu hôm nay mới chọn lại từ đầu, mình có chọn như cũ? | Lựa chọn đó có lẽ vẫn ổn |
| Còn thời hạn đổi trả hoặc rút lui không? | Quyết định trước hạn, đừng để hiệu ứng "đã chọn" tự quyết thay |
| Đây là chuyện nhỏ, đổi cũng không được gì nhiều? | Cứ để mình thích lựa chọn đã có, đó là mặt dễ chịu của hiệu ứng |
Cần phân biệt hiện tượng này với chi phí chìm (tiếc công sức đã bỏ ra) và thiên kiến xác nhận; hai khái niệm đó được bàn kỹ ở wiki Sắc sảo trong cùng hệ. Ở đây, điều đáng nhớ là: sở thích không chỉ dẫn đường cho lựa chọn, nó còn đi theo sau lựa chọn.
Câu hỏi thường gặp
Vì sao chọn xong lại thấy thứ mình chọn đẹp hơn?
Thuyết bất hoà nhận thức giải thích rằng việc đã chọn mà vẫn thấy phương án kia hay gây khó chịu, nên đầu óc nâng giá trị thứ đã chọn và hạ giá trị thứ bị bỏ. Thí nghiệm của Brehm năm 1956 là bằng chứng đầu tiên. Một phần hiệu ứng này có thể do cách đo, như Chen và Risen chỉ ra năm 2010.
Thí nghiệm Brehm 1956 là gì?
Jack Brehm mời phụ nữ chấm điểm tám món đồ gia dụng, cho chọn một trong hai món làm quà, rồi chấm lại. Món được chọn thường được nâng điểm, món bị loại bị hạ điểm, rõ nhất khi hai món ban đầu được chấm gần ngang nhau. Cách làm này về sau được gọi là mô hình lựa chọn tự do.
Chen và Risen phê phán điều gì?
Họ chỉ ra rằng lựa chọn của người tham gia tự nó tiết lộ sở thích mà lần chấm đầu đo chưa chính xác. Vì vậy điểm của món được chọn có thể tăng ở lần chấm sau mà không cần sở thích thay đổi. Các nghiên cứu "chọn mù" về sau vẫn thấy hiệu ứng, nên phần lớn giới nghiên cứu cho rằng nó có thật nhưng có thể nhỏ hơn ước tính ban đầu.
Trẻ em và động vật có biết hợp lý hoá lựa chọn không?
Egan, Santos và Bloom (2007) thấy trẻ bốn tuổi và khỉ mũ sau khi chọn một món thì ít muốn món bị loại hơn. Họ cho rằng cơ chế này xuất hiện rất sớm. Kết quả này cũng bị Keith Chen chất vấn với cùng lập luận về lỗi đo.
Có nên để ngỏ khả năng đổi ý khi mua đồ?
Với món lớn, đổi trả là quyền lợi nên giữ. Với lựa chọn nhỏ, nghiên cứu của Gilbert và Ebert (2002) gợi ý người chọn dứt khoát thường hài lòng hơn người còn được đổi, vì họ không phải so đo mãi.
